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聯(lián)名 Supreme、Saint Laurent，百年拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast 是如何成功出圈的？

過去一個(gè)世紀(jì)中，美國拳擊裝備生產(chǎn)商 Everlast 的使用者上至專業(yè)人士，下至入門新手。包括傳奇的美國職業(yè)拳擊手 Jack Dempsey、Sugar Ray Robinson，到 Benson Henderson、Canelo Alvarez，可謂是歷代全球職業(yè)拳擊冠軍們的必備選擇。

但如今的 Everlast，在骨子里“不斷嘗試”的精神推動(dòng)下，已經(jīng)不單單是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，正成為一個(gè)快速崛起的時(shí)尚IP，與 Supreme、Saint Laurent 等一大批時(shí)尚、奢侈品牌展開了聲勢(shì)浩大的跨界合作。

“我們就是格斗運(yùn)動(dòng)”

在 Everlast 的官網(wǎng)上，有著這樣一句標(biāo)語：“We are Fight Sports”（我們就是格斗運(yùn)動(dòng)），很好的說明了品牌的市場(chǎng)及定位：全球領(lǐng)先的拳擊、綜合格斗（MMA）和健身設(shè)備生產(chǎn)商。

事實(shí)上，這個(gè)百年運(yùn)動(dòng)品牌起家的品類并不是拳擊裝備和服飾，而是：泳裝。1910年，17歲的 Jacob Golomb 在紐約布朗克斯區(qū)創(chuàng)立 Everlast，寄予“長久使用”的愿望。作為一位游泳愛好者兼教練的兒子，Jacob Golomb 對(duì)于當(dāng)時(shí)泳衣只能用一季深感不滿，最后研發(fā)出了保證能穿一年以上的泳衣。

隨后數(shù)年，Jacob Golomb 轉(zhuǎn)變公司商業(yè)模式，成了一家出售各種運(yùn)動(dòng)裝備的零售店。1917年，年輕的拳擊手 Jack Dempsey 將 Jacob Golomb 帶入了拳擊的世界，希望后者能為自己發(fā)明一款能承受15場(chǎng)激烈訓(xùn)練的拳擊手套和護(hù)頭。

1919年，Jack Dempsey 用著 Jacob Golomb 為他打造的裝備，贏得了世界拳擊重量級(jí)冠軍，Everlast 也一舉成為全球知名的拳擊裝備品牌。

持續(xù)創(chuàng)新一直是 Everlast 的重要 DNA，1925年，Jacob Golomb 設(shè)計(jì)了一款加入彈性褲頭的拳擊短褲，替代當(dāng)時(shí)拳手通常穿的皮帶束腰款式，該款式后來演變成為如今熟知的拳擊短褲。

在 Everlast 的發(fā)展歷程中，所有權(quán)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次易手，也逐步改變了早期的家族管理模式。

1950年代初，Jacob Golomb 去世，兒子 Dan 繼承并接手公司。1995年 Dan 去世后，Ben Nadorf 收購了公司并出任 Everlast 董事會(huì)主席。

走過了品牌前半段的高光時(shí)刻，在2000年代初，Everlast 的業(yè)績快速下滑。2000年10月，運(yùn)動(dòng)服和泳裝生產(chǎn)商 Active Apparel Group 的管理層和股東 George Horowitz 以6000萬美元收購了 Everlast 品牌及拳擊裝備，并將公司改名為 Everlast Worldwide Inc。

Active Apparel Group 是 Everlast 長期的合作伙伴。1992年，Active Apparel Group 推出首款 Everlast 女士運(yùn)動(dòng)服，后于1997年推出女士泳衣。1998年，Active Apparel Group 推出 Everlast 全線男裝系列。

隨后的 6年時(shí)間，Everlast 強(qiáng)化了其拳擊文化根源，加強(qiáng)在拳擊硬件方面的投入，同時(shí)開始探索進(jìn)入規(guī)模更大的服裝市場(chǎng)。2005年，George Horowitz 去世后，公司董事會(huì)決定出售 Everlast，隨后引發(fā)了一場(chǎng)競購戰(zhàn)，最后，英國體育零售巨頭 Sports Direct International plc 勝出。

2007年9月，Everlast Worldwide Inc 被 Sports Direct 旗下子公司 Brands Holdings 以1.68億美元（每股30美元）現(xiàn)金收購，該收購價(jià)較當(dāng)時(shí)市值（截至2007年5月31日閉盤）溢價(jià)29.6%。

到目前，Everlast 在全球有88個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商，在101個(gè)國家有售。Everlast 還與其它生產(chǎn)商合作，授權(quán)生產(chǎn)品牌的男女士運(yùn)動(dòng)裝、戶外服、泳裝、內(nèi)衣、睡衣、童裝、鞋履、包袋等。

從“拳擊冠軍”之選到時(shí)尚品牌

2008年3月，Brand Holdings 任命年僅32歲的 Adam Geisler 出任 Everlast 總裁兼市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁。他上任后制定了一系列改革計(jì)劃，包括更改品牌 logo，進(jìn)入健身市場(chǎng)等。渠道方面則側(cè)重?cái)U(kuò)張品牌的批發(fā)業(yè)務(wù)。截止到2008年，批發(fā)渠道每年的銷售額為5000萬美元，授權(quán)業(yè)務(wù)年銷售額1500萬美元。

此外，Everlast 開始與明星運(yùn)動(dòng)員、健身俱樂部展開合作，共同開發(fā)健身課程，以吸引更多消費(fèi)者前往零售門店購置品牌的服裝、拳擊手套等商品。

Everlast 市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品開發(fā)副總裁 Chris Zoller 指出，近年來，以拳擊為靈感的時(shí)裝和音樂愈發(fā)流行，“我們也一直在嘗試如何與消費(fèi)者交流。一大方法是分銷渠道，如出現(xiàn)在一些相關(guān)的門店中，再比如說與 MCM、Supreme 等就拳擊相關(guān)的裝備和服飾進(jìn)行聯(lián)名。還有一種方法則是市場(chǎng)定位，與 Nordstrom 的合作讓我們更多的轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品，與 Urban Outfitters 合作的線上產(chǎn)品線亦是如此。”

跨界聯(lián)名

過去五年時(shí)間，與大熱門的品牌/零售商跨界合作已經(jīng)成為 Everlast 的主要拓展途徑之一。

Chris Zoller 指出，“數(shù)百年的品牌歷史，讓我們深深地扎根于拳擊運(yùn)動(dòng)文化，但我們想要打造能對(duì)人們整體生活都有積極意義的產(chǎn)品，無論是運(yùn)動(dòng)裝備，還是服裝。”

Everlast 的合作對(duì)象往往出人意料，幾乎“無所不能”，如奢侈品牌 Saint Laurent、紐約潮牌 Supreme、日本潮牌 BEDWIN、美國大賣場(chǎng) Kmart、美國青少年時(shí)尚品牌 Urban Outfitters、加拿大時(shí)裝品牌 Ports 1961、德國輕奢皮具品牌 MCM、奧地利人造水晶品牌施華洛世奇以及美國奢侈品百貨 Bloomingdale’s 等。

今年9月，Everlast 還與日本運(yùn)動(dòng)鞋零售商 atmos 合作推出《第一神拳（Hajime no Ippo）》聯(lián)名系列。該系列的產(chǎn)品包括T恤、連帽衫、拳擊手套等，其中拳擊手套由 Everlast 的日本工廠制造，分別在正反面印有 Everlast、atmos 的logo。

今年1月，Everlast 與法國奢侈品牌 Saint Laurent 合作的拳擊運(yùn)動(dòng)系列服裝和訓(xùn)練裝備正式發(fā)售，該系列的靈感源自 Andy Warhol 和 Jean-Michel Basquiat 的黑白肖像照，照片中的兩人均穿戴著 Everlast 的拳擊手套和短褲。

在2019年的4月，Everlast 還與日本知名手表品牌 Citizen（西鐵城）合作推出聯(lián)名款 G-SHOCK。表身采用了 Everlast 典型的紅色，并在表盤、底面等多處印有 Everlast 的logo。

Everlast 與 Supreme 更是有著多次合作。兩個(gè)品牌的合作最早可以追溯到2008年，推出藍(lán)黑紅三個(gè)顏色的拳擊手套。2014年，兩個(gè)品牌二度合作，推出一款跳繩和握力器。

更早的2016年，Everlast 與 Supreme 合作了一款拳擊沙袋。2019年，這款聯(lián)名款沙袋出現(xiàn)在了蘇富比的網(wǎng)上專場(chǎng)拍賣會(huì)“The Supreme Valut：（1998-2018）”中。2017年，兩個(gè)品牌又合作推出拳擊出場(chǎng)袍。

Chris Zoller 解釋稱，（聯(lián)名）是為了保證品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，能從拳擊之外的領(lǐng)域獲取更多新客，亦能擴(kuò)大品牌的產(chǎn)品布局。“公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是提升品牌，還在于接觸到新的分銷點(diǎn)。這些聯(lián)名讓我們?cè)谑袌?chǎng)上受到關(guān)注，也有助于我們進(jìn)一步提高知名度。”

“聯(lián)名能讓我們創(chuàng)造出意料之外的、很酷的、不像是一家百年品牌通常能做出來的東西。其它的百年品牌（聯(lián)名）會(huì)呆在舒適圈，繼續(xù)做擅長的東西。我們也會(huì)有這樣安全的選擇，但更重要的是，能通過精彩的產(chǎn)品接觸到全新的社群”，Chris Zoller 補(bǔ)充表示。

推出更時(shí)尚產(chǎn)品系列

在聯(lián)名合作之外，Everlast 還于2019年1月的 Pitti Uomo（佛羅倫薩男裝周）發(fā)布了首個(gè) Everlast T.E.N. （The Everlast Nation）膠囊系列。這個(gè)作品系列旨在將拳擊這一生活方式與更為街頭服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格相融。這個(gè)膠囊系列共計(jì)有40款單品，T恤、連帽衫等眾多單品中，用到了以拳擊為靈感的經(jīng)典元素。

Chris Zoller 稱，7年前，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮漸起，Everlast 就開始試圖利用這一趨勢(shì)成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。“第一件我們要知道的事情，就是新顧客是誰？我們制定了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，推出適合普通人日常使用的商品。打個(gè)比方，顧客并不想沖著誰的臉打一拳，而是穿著自己喜歡的顏色，在一家精品健身房燃燒卡路里。”

事實(shí)上，Everlast 的官網(wǎng)上已經(jīng)有“Fashion”一欄，出售T恤、套頭衫等服裝。“我們有一個(gè)全球性的服裝分公司，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自己的產(chǎn)品線，同時(shí)在特定市場(chǎng)也有授權(quán)產(chǎn)品線，比如澳大利亞和部分南美市場(chǎng)。在引入美國市場(chǎng)之前，我們還在其它市場(chǎng)測(cè)試運(yùn)動(dòng)休閑。我們?cè)谶@一塊感覺很不錯(cuò)，也因?yàn)榕c意見領(lǐng)袖和運(yùn)動(dòng)員們有著良好的關(guān)系，我們能更好地利用趨勢(shì)”，Chris Zoller 說道。

未來增長點(diǎn)：打造自有健身平臺(tái)

高品質(zhì)且高頻次的外部聯(lián)名讓 Everlast 聲名大噪，但品牌未來的主要目標(biāo)還包括：精品拳擊健身館。近年來，以 Title Boxing Club、Rumble 等主打“輕搏擊”概念的精品健身館快速崛起。

（*輕搏擊：從專業(yè)拳擊運(yùn)動(dòng)中衍生而來，更適合各個(gè)年齡段的全身性運(yùn)動(dòng)，結(jié)合了速度、力量、協(xié)調(diào)性等多個(gè)項(xiàng)目，是迅速增強(qiáng)體能和塑造體形的一種訓(xùn)練方式）

Chris Zoller：“Everlast 走進(jìn)更多人的生活中，不是因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)或者接觸拳擊，而是工作后的休閑娛樂項(xiàng)目。更多人會(huì)參加到一些從拳擊衍生出來的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，消耗熱量、健身、社交等等。”

疫情的出現(xiàn)，更多人在家運(yùn)動(dòng)，一定程度上助推了 Everlast 的業(yè)績?cè)鲩L。Chris Zoller 拒絕對(duì)外透露業(yè)績?cè)斍椋硎酒放圃?Dick’s Sporting Goods 等運(yùn)動(dòng)品零售商的銷售額“大幅增長”。而在接受另一家媒體采訪時(shí)（9月），Chris Zoller 表示過去六個(gè)月，公司健身裝備的銷售額以兩位數(shù)增長。二月之后的月銷售額增幅，“遠(yuǎn)非計(jì)劃可及”。疫情期間對(duì) Everlast 品牌產(chǎn)品的高需求甚至導(dǎo)致部分材料短缺，直接影響到了供應(yīng)鏈。

伴隨品牌的知名度進(jìn)一步增長，Everlast 也希望藉此有更多的動(dòng)作——于2021年推出同名流媒體健身平臺(tái)。該項(xiàng)目目前還在籌備階段，但運(yùn)作方式預(yù)計(jì)與 Peloton、Apple Fitness Plus 等平臺(tái)相似，即為用戶提供運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)健身教練的線上教學(xué)課程。“我們的顧客不僅是傳統(tǒng)的拳擊和格斗運(yùn)動(dòng)愛好者，最后還是要看我們?cè)趺磦鬟_(dá)訊息，怎么講故事，以及如何打造產(chǎn)品”，Chris Zoller 說道。

來源：華麗志

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