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OUE職業裝·團服展資訊-私域流量的代表波司登憑什么“出圈”？

OUE職業裝·團服展，1月20日，中國服裝行業《2020服裝行業科技創新白皮書》發布，該報告從中國服裝行業科技創新歷程出發，通過數據分析、文獻資料研究、調研等方式分析了當下服裝產業科技創新發展情況并總結了未來新趨勢，為相關部門及企業提供參考。

　　報告指出，2020年的服裝線下市場仍然舉步維艱，而線上的私域流量大放異彩，幫助許多企業逆勢增長。事實上，越來越多的紡織服裝企業意識到，私域流量價值還有更大的挖掘空間，以太平鳥、波司登等為代表的服裝品牌，通過長久的品牌建設已經獲得消費者信任，在常用購買渠道受阻的情況下，集中轉向線上品牌直屬渠道，重塑供應鏈，拉動銷量上漲。

　從波司登財報看，2020年疫情黑天鵝的沖擊下，其2020年上半年品牌線上銷售仍保持同比增漲76.4%至5.38億元。波司登天貓旗艦店新增會員約90萬人，會員總數達275萬人，粉絲超735萬人。另據波司登官方數據，公司2020年“雙十一”期間，集團羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上，主品牌波司登線上零售金額同比錄得約25%以上的升幅，連續兩年位居國內服飾類榜首。

　　回顧2020年，疫情對整個服裝業的沖擊是巨大的，雖然2020年Q4行業經濟運行呈現回暖態勢，但從已披露的各家服裝企業業績看，現冰火兩重天。

　　2020年前三季度，37家服飾上市公司中有29家的營收同比下滑，其中27家營收、凈利雙降，拉夏貝爾巨虧；僅太平鳥、報喜鳥、比音勒芬、牧高笛4家企業營收、凈利雙增。此外，外資品牌中Esprit、FOREVER21退出中國市場，羽絨服行業內風靡一時的加拿大鵝和盟可睞，業績也并不盡如人意。截至2020年9月27日的三個月內，加拿大鵝業季再度大幅下滑，其營收同比大跌33.7%至1.95億加元，毛利率為48.4%，凈利潤大跌82.8%至1040萬加元。盟可睞亦是如此，受疫情影響，2020年前9個月，盟可睞銷售額同比大跌23%至7.65億歐元，其中第三季度同比下降15%至3.62億歐元。

　　與國外品牌相反，“國牌”波司登卻不斷迎來業績高峰。2021年元旦首日，波司登在零售額突破了3億元，創歷史新高。

　　近期，波司登發布2020/21財年前9個月最新零售表現，品牌羽絨服業務中核心品牌波司登零售額同比增幅超過25%，品牌羽絨服業務中其他品牌零售額同比增幅超過40%。受整體財務指標向好影響，1月6日，波司登港股高開，報收于4.32元/股，同比上漲1.17%。波司登股價創下2007年上市以來的新高，市值達到466.18億元。

　　這似乎與今年的寒流脫不開關系。但在外界看來，如果當初波司登沒有毅然決然地選擇回歸羽絨服核心主業，那么，即便坐擁天氣紅利，也很難把握市場的話語權。

　　在可持續時尚中國發起人楊大筠看來，波司登之所以在整體服裝行業表現欠佳之時，仍能保持高位增長，一方面得益于今年是一個嚴冬，寒冷天氣進入時間較早、持續時間相對較長，消費者對羽絨服的需求急劇升高。另一方面，這也與波司登回歸主業不無關系。

　　“四十不惑”迎蝶變

　　2012-2017年間，受經濟增速放緩等影響，服裝行業需求增速回落，而國外品牌、新興品牌大量涌入市場，行業競爭加劇。產業鏈過長、開店過快、品牌老化等問題，讓每一家傳統服裝品牌都感到頭疼。基于此，2017/2018財年，波司登開始調整戰略，宣布回歸主業，并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰略。

　　削減多元化業務后，如今“波司登=羽絨服”的概念已經深入人心。業內人士認為，從創立之初的品牌熱賣，到“四十不惑”的主業回歸。波司登在經歷了短暫的調整陣痛后，已化繭成蝶。

　　截至目前，波司登已連續四個財年營收、凈利實現雙增長。雖然波司登在2015/16財年營收為57.87億元，到2019/20財年，波司登營收超過120億元，股東應占溢利達到12.03億元。

　　業績不斷增長的同時，波司登的品牌形象也不斷進階。即便加拿大鵝、盟可睞等品牌進入中國市場混戰時，波司登也為國貨發展打開了新窗口。數據顯示，波司登以年內超20%的漲幅領漲中高端羽絨服板塊。相比之下，國外品牌加拿大鵝股價年內下跌1%，盟可睞內下跌10%。

　　波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康說，波司登45年深耕羽絨服領域，從一家村辦縫紉組成長為紡織服裝行業的領軍企業。波司登的可持續增長，離不開創業過程中形成的“勇攀高峰、永爭第一”的登峰精神，離不開“品牌引領”的發展模式。

　　數字化賦能加速高質量發展

　　回歸主業戰略使波司登重回發展上升期，隨著“制造業向數字化、網絡化、智能化”發展的產業變革，波司登迭代升級的戰略是全力推進數字化轉型，力求實現跨越式的高質量發展。

　　其實，早在上世紀90年代，波司登就啟動了信息化建設。每件衣服吊牌上嵌入條形碼，終端手工輸入統計市場數據，以數據為依據管控成本、控制庫存。2012年構建了以ERP為核心的信息平臺，有力支撐全國營銷體系的高效運轉。2020年的疫情，成為加速波司登數字化轉型的催化劑。與阿里云戰略合作，著力推進全域數據中臺建設，重點包括新零售能力建設、商品快反能力建設和數據中臺建設，使產業鏈活力全面迸發。

　　波司登打造“線下門店+線上云店”的店鋪增收模型，推動線上線下全網全渠道融合，提升了門店、商品、品牌以及顧客經營效益。2020上半財年，新增企業微信好友達800萬，微信公眾號粉絲超550萬，注冊會員數達1965萬。截止目前，波司登線上線下會員復購率達到36.8%以上。

　　波司登在線上銷售方式上持續利用直播引流。一方面通過強化與頭部達人的直播合作，提升單場產出；另一方面通過提升天貓官方旗艦店直播間的直播運營能力，提高自播產出。2020年“雙十一”期間，波司登羽絨服業務線上零售金額同比上漲35%以上。波司登品牌在天貓服飾商家自播排名中，獲得全服飾行業排名第一。

　　高德康稱：“數字化轉型的”未來已來“，真正的5G時代是萬物互聯的時代，是一切業務數據化、一切數據業務化的時代。波司登在數智化轉型方面的探索和實踐，只是邁向數字經濟新增長、新高峰的一小步。我們計劃用四年左右的時間，推進實施數字基礎，數據治理；數字化應用，運營體系；數字驅動業務模式創新；數字化商業智能。打造波司登數字化轉型團隊能力，實現從”數據治理思維“，邁向”數字化管理決策思維的新高度，實現全業務、全流程、全觸點的全面數字化目標，真正成為數字化經營的企業。

2021OUE職業裝·團服展5月27—29日，700+優質展商、60000+專業觀眾，國家會展中心（上海），期待與您相見！