作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，當(dāng)下服裝業(yè)正在中國(guó)上演一出巨頭的魔幻現(xiàn)實(shí)主義大劇。
一邊是“女裝王者”拉夏貝爾連虧三年深陷退市危機(jī)、“不走尋常路”的美特斯邦威棄店保命；另一邊則是以李寧、安踏為代表的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌們的業(yè)績(jī)飄紅、人氣暴漲之熱鬧場(chǎng)面。
可撥開(kāi)充斥著對(duì)立、緊張、驚險(xiǎn)的重重劇情，服飾業(yè)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心場(chǎng)景下究竟活得怎么樣？
為探究這一問(wèn)題的答案，基于門(mén)店規(guī)模和品牌熱度，篩選出100個(gè)服飾品牌（非鞋類，其中包括女裝33個(gè)、男裝23個(gè)、服飾集合店20個(gè)、運(yùn)動(dòng)服14個(gè)、內(nèi)衣10個(gè)），并對(duì)其2020年開(kāi)關(guān)店趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：
■ 女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調(diào)整劇烈，大起大落；
■ 運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣表現(xiàn)較好，其中多個(gè)運(yùn)動(dòng)裝品牌呈現(xiàn)小幅或溫和擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。
樣本選取范圍 ：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽(yáng)、泉州21個(gè)城市，商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上1080個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心服飾品牌（非鞋類），下同；開(kāi)關(guān)店比=新開(kāi)店數(shù)量/新關(guān)店數(shù)量
品牌分組標(biāo)準(zhǔn) ：大幅收縮：凈關(guān)店數(shù)＞50家；溫和收縮：10＜凈關(guān)店數(shù)≤50家；小幅收縮：0＜凈關(guān)店數(shù)≤10家；小幅擴(kuò)張：0≤凈開(kāi)店數(shù)＜10家；溫和擴(kuò)張：10家≤凈開(kāi)店數(shù)＜50家；大幅擴(kuò)張：凈開(kāi)店數(shù)≥50
一、收縮的女裝、男裝、服飾集合店，背后是什么變了？
從產(chǎn)品角度看，以滿足日常上班、休閑娛樂(lè)等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店，與時(shí)尚、潮流走得比較近，是否具備足夠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力成為品牌發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。
相較之下，隨著電商、短視頻等線上銷售渠道的多元露出，它們對(duì)線下渠道的依賴在減弱。
一組數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)服飾市場(chǎng)線上滲透率已達(dá)到34%，疫情刺激之下，這一比例還在繼續(xù)提升。
此背景下，關(guān)店增效，收縮戰(zhàn)線成了一種必然之趨勢(shì)。只不過(guò)，因面對(duì)的具體客群、以及不同品牌間的策略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現(xiàn)出開(kāi)關(guān)店特征亦不同。
1、女裝：21個(gè)品牌凈關(guān)店≥10家，拉夏貝爾“賣(mài)品牌”以自救
數(shù)據(jù)顯示，2020年，100個(gè)服飾樣本品牌中，凈關(guān)門(mén)店10家及以上的女裝品牌共有21個(gè)。其中，拉夏貝爾凈關(guān)店數(shù)超180家，赫基國(guó)際旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC對(duì)應(yīng)的數(shù)字超50家。
韓國(guó)品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關(guān)門(mén)店數(shù)均超過(guò)20家。
不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國(guó)的共通之處。而當(dāng)中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。
2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過(guò)內(nèi)部孵化、對(duì)外控股和參股等方式網(wǎng)羅了近20個(gè)品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。
可截至2019年底，拉夏貝爾國(guó)內(nèi)線下門(mén)店數(shù)量從年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)，2020年線下門(mén)店進(jìn)一步收縮至900余家。
同時(shí)，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢(shì)不止，不得不“賣(mài)品牌”——品牌授權(quán)，允許貼牌——以求生。
此舉遭到業(yè)內(nèi)人士廣泛質(zhì)疑，認(rèn)為是“病急亂投醫(yī)”、“飲鴆止渴”。因?yàn)椤百N牌”模式，雖“低成本、輕資產(chǎn)”，但存在一定局限性，更適合自身沒(méi)有門(mén)店的品牌，而于擁有一定門(mén)店規(guī)模的拉夏貝爾而言，“貼牌”模式容易帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量等系列管理問(wèn)題，或損品牌形象。
2、男裝：溫和調(diào)整，老品牌煥新撩撥年輕人
與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調(diào)整。據(jù)云智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，線下踩盤(pán)男裝的開(kāi)關(guān)店比達(dá)0.65。其中，本次所選23個(gè)品牌中，凈關(guān)店數(shù)≥10的品牌共有10個(gè)，占比接近50%。
“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮下，年輕男性消費(fèi)者對(duì)穿搭要求更高，他們更渴望通過(guò)穿衣打扮彰顯個(gè)性，追趕潮流。
應(yīng)潮流之變，多個(gè)成立超10年的老牌男裝，在產(chǎn)品、營(yíng)銷上求變，努力討好年輕人。
以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯(lián)名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動(dòng)漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手造盲盒。
無(wú)孔不入?yún)⑴c到年輕人“圈子”外，GXG煥新的第二招是關(guān)閉低效門(mén)店，打造潮流新店型。
2020年下半年，慕尚集團(tuán)在武漢開(kāi)設(shè)的全新綜合旗艦店，打造出首個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。
該門(mén)店面積約840平方米，分上下三層。除了GXG品牌產(chǎn)品外，慕尚集團(tuán)旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入駐，同時(shí)設(shè)有GXG Coffee、X LAB等體驗(yàn)業(yè)態(tài)等。據(jù)悉，X LAB COFFEE開(kāi)業(yè)不久風(fēng)靡武漢網(wǎng)紅打卡圈，一度沖上大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)咖啡店榜單TOP1。
當(dāng)然，GXG煥新第三招是進(jìn)駐年輕人聚集的社交平臺(tái)。如抖音、快手、小紅書(shū)、得物、虎撲、B站、Instagram等。
3、服飾集合店：“快時(shí)尚”退潮，hotwind、WESTLINK凈關(guān)店數(shù)靠前
繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國(guó)后，快時(shí)尚的2020同樣不好過(guò)。
Gap旗下品牌Old Navy停業(yè)、荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售業(yè)務(wù)、西班牙快時(shí)尚品牌Mango暫緩線下拓店，ZARA三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布僅保留官網(wǎng)及天貓旗艦店。
國(guó)外快時(shí)尚品牌退場(chǎng)連連，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌亦在收縮，hotwind、WESTLINK在2020年凈關(guān)店數(shù)位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。
“快時(shí)尚”線下退潮，一方面是因?yàn)樗鼈兗铀俨季志€上，升級(jí)線下門(mén)店，“關(guān)小店，開(kāi)大店”；另一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高性價(jià)比，不再過(guò)分追求速度和數(shù)量。
二、運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣賽道火熱，逆勢(shì)擴(kuò)張亦有焦慮
健康意識(shí)覺(jué)醒，運(yùn)動(dòng)潮流悄然興起，屬于運(yùn)動(dòng)服飾的“黃金時(shí)代”來(lái)了。不論是登山、滑雪、潛水等戶外運(yùn)動(dòng)，還是瑜伽等小眾運(yùn)動(dòng)，都處于增長(zhǎng)階段。
North Face、Vans等戶外品牌在中國(guó)高速增長(zhǎng)，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場(chǎng)，足見(jiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的火熱。
而在互聯(lián)網(wǎng)和資本加持下，內(nèi)衣新品牌掀起了內(nèi)衣革命。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，共有17個(gè)新興本土內(nèi)衣品牌獲得26期融資。內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubras等帶領(lǐng)年輕女性告別束縛，綻放自我。
1、運(yùn)動(dòng)裝：開(kāi)店數(shù)穩(wěn)中向上，最失意者是Kappa
在贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)樣本運(yùn)動(dòng)服品牌中，僅有Kappa凈關(guān)店超過(guò)10家，而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均實(shí)現(xiàn)門(mén)店凈增。
Kappa是著名的意大利體育品牌，已有超過(guò)100多年歷史。由李寧公司于2002年引入國(guó)內(nèi)，借助奧運(yùn)之風(fēng)，Kappa的“代理”模式快速發(fā)展，據(jù)媒體報(bào)道，巔峰時(shí)期其在中國(guó)內(nèi)地有近4000家店，營(yíng)收達(dá)42.62億元。
但隨著奧運(yùn)光環(huán)退去，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍陷入艱難去庫(kù)存階段，Kappa也未能幸免，代理商的離去、假貨的沖擊下，陷入低谷，2018年?duì)I收暴跌至11.7億元。
與之相對(duì)的，另一個(gè)百年品牌Champion則在中國(guó)找到“第二春”。借力明星帶貨和潮牌聯(lián)名，掀起了復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，進(jìn)一步提升了其在潮牌圈子里的地位。
國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在線堅(jiān)挺，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌則是異軍突起。
除了李寧、安踏之外，特步通過(guò)聚焦跑步鞋，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在圈內(nèi)留下“跑步專家”的新形象。如今在各地馬拉松賽事中，隨處可見(jiàn)特步的身影。
而這一切源自2015年，特步確定“技術(shù)突圍、差異定位”的轉(zhuǎn)型策略。擴(kuò)大研發(fā)投入、建立世界級(jí)跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab、獨(dú)創(chuàng)動(dòng)力巢穴PB-X技術(shù)、推出競(jìng)速160X跑鞋、贊助專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員，特步通過(guò)“專業(yè)”贏得用戶認(rèn)可。
2、內(nèi)衣：新品牌忙于拉攏用戶，老品牌拼命變潮
舒適、方便是新內(nèi)衣品牌的穿戴標(biāo)簽，以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)差異化則是它們突圍之法。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣科技感，ubras主打無(wú)尺碼內(nèi)衣，奶糖派則專注解決大胸型困擾，內(nèi)外走高品質(zhì)路線······
舒適內(nèi)衣走紅，一方面是因?yàn)槟贻p女性審美觀念的改變，“悅己”取代“悅他”，“舒適”超越“性感”；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)，社交媒體種草、明星背書(shū)，宣傳產(chǎn)品功能性，吸引關(guān)注；跨界聯(lián)名、社群營(yíng)銷，完成轉(zhuǎn)化；最后，通過(guò)品牌故事與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，沉淀忠實(shí)用戶。
大勢(shì)之下，內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離；同時(shí)不斷調(diào)整品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只不過(guò)完成后一步的轉(zhuǎn)型，無(wú)法短時(shí)間內(nèi)速成。
三、中國(guó)服飾業(yè)變局，下一個(gè)風(fēng)口何在？
可以看出，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，除了“疫情”這一變量外，設(shè)計(jì)師的力量、資本的力量、消費(fèi)者的力量同樣不容忽視。
1、中國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、時(shí)尚感增強(qiáng)，性價(jià)比提高，與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng)
設(shè)計(jì)能力的提升，源自國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)，他們?nèi)諠u活躍在國(guó)際舞臺(tái)中，“時(shí)尚界”開(kāi)始逐漸接納中國(guó)力量。
2、來(lái)自資本、電商平臺(tái)的助力。“淘系品牌”借助阿里平臺(tái)之力，開(kāi)始引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮流
今年3月，天貓IP'潮流制燥'聯(lián)合天貓潮LIVE，發(fā)起天貓新季聯(lián)乘大賞，匯集潮流圈頂流128個(gè)品牌，發(fā)布超過(guò)180個(gè)新季聯(lián)乘系列，涵蓋上千款2021春夏重磅新季商品。
品牌聯(lián)乘創(chuàng)新玩法，加強(qiáng)潮牌與年輕人的連接，讓兩者之間產(chǎn)生更多新鮮、有趣、多樣的化學(xué)反應(yīng)。
3、新一代消費(fèi)者更自信、大膽，對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特理解
數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)時(shí)裝幾乎無(wú)抵抗力。他們年購(gòu)買(mǎi)頻次15次，單品平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)702元。追逐時(shí)裝秀，追隨博主，這些都表達(dá)了年輕人對(duì)時(shí)尚的渴望。
消費(fèi)力市場(chǎng)不小，各圈層消費(fèi)力在線，中國(guó)服飾業(yè)不缺賺錢(qián)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，缺的是有效的賺錢(qián)方法與途徑。往后走，它們不得不在以下兩方面保持足夠敏感，以順風(fēng)而行。
一方面，收縮加盟、代理戰(zhàn)線，靠自營(yíng)內(nèi)生增長(zhǎng)。
從宏觀角度看，服飾行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道變遷等不利因素制約，純規(guī)模構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，外延擴(kuò)張模式難以為繼。
在這種情況下，單店經(jīng)營(yíng)效率成為關(guān)鍵，而這離不開(kāi)精細(xì)化管理和品牌建設(shè)，自營(yíng)模式將有望成為未來(lái)主流。
自營(yíng)模式有利于增強(qiáng)公司對(duì)銷售終端的控制力、提高購(gòu)物體驗(yàn)，也利于集中公司資源和優(yōu)勢(shì)，搶占高端市場(chǎng)、提升品牌知名度與影響力。
另一方面，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，整合營(yíng)銷渠道。
“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下，女性消費(fèi)力進(jìn)一步釋放，對(duì)服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，“快時(shí)尚”已難以引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴，國(guó)內(nèi)女裝品牌需不斷加深對(duì)“時(shí)尚”的理解，提升調(diào)性，促進(jìn)升級(jí)，獲得高溢價(jià)。
同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者需求更多元，觸點(diǎn)更廣泛，不同城市線級(jí)、不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，“整合營(yíng)銷”越來(lái)越重要。
數(shù)據(jù)顯示，直播用戶呈現(xiàn)“女性主導(dǎo)”、“輕熟化”、“偏下沉”的特點(diǎn)，這類用戶剛需，重視性價(jià)比；搜索用戶呈現(xiàn)“年輕化”、“高線化”特點(diǎn)，屬特需人群，是時(shí)尚潮流的主力軍；而短視頻用戶偏“熟齡化”，30歲以上人群占比較高，這類用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)，興趣廣泛，難以捉摸。
這意味著，營(yíng)銷活動(dòng)更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標(biāo)客群，多元增加全網(wǎng)觸點(diǎn)，總之一切以促進(jìn)增長(zhǎng)、提升品牌形象為最終目的。
越過(guò)一座座山丘，中國(guó)服飾行業(yè)必然在產(chǎn)品與渠道雙輪升級(jí)中，尋至屬于自己的下一個(gè)風(fēng)口。【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】
