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服飾產業的變局下,不更新就面臨淘汰

【OUE職業裝·團服展】服裝行業隨著社會的不斷進步，在銷售方式上也進行了很大的變化，至今存活的企業都擁有一定的線上線下的結合能力，但對于服飾行業上、中、下漫長的供應鏈環節而言，精細化運營卻仍然只是蜻蜓點水。產業升級變得愈發重要，核心就是對其線上線下的融合能力、交付效率進行深化，利用最新的科技能力以做到更好的服務。

　　從服飾行業本身出發來看，供應鏈是核心主體，其次是對于上游的渠道把控和下游的服務營銷。

　　而互聯網巨頭和資本的優勢便是見微知著，將其中的某個細節置于放大鏡下，進行一針一線的打磨，從產業層面進行深度改造，完成本質上的蛻變。

　　例如在營銷端，輔助銷售員建立自身的用戶客群，時刻保證活躍度，摒除時間和空間上影響，或者直接遷移到微信小程序進行線上售賣，在保證線下銷售的同時建立自身的線上私域流量。

　　在用戶端，對每個用戶進行精細化分，根據標簽進行定位，描摹用戶畫像，打造千人千面的銷售以及服務能力，保證對用戶的定制化能力的不斷延伸。

　　在生產端，依托云計算、AI、大數據等對整個服飾產業鏈條進行更為高效的改造，保證從上游到下游的整個流轉，以避免服飾的積壓和過度囤積，真正將其納入工業互聯網的體系中，對機器以及細節進行精細化打磨，真正保證產品的質量、數量以及供需平衡。

　　變化在發生。Stitch Fix 公司的“買手”服務、依文集團的場景化定制服務、太平鳥和綾致時裝的新零售模式、Zara公司和Adidas公司對供應鏈管理的提升、安德瑪公司利用智能可穿戴搭建的用戶健身社區等等，每個人的變化模式不同，但同樣最終到達的方向也不盡相同。

　　數據同樣是佐證。根據數據統計，在最近一年的時間里，有將近75%的大型服飾品牌都在進行著智能化的研究；而對于消費者來看，數據顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品。年齡在18歲至21歲的受訪者中，有54%決定購買質量更高的產品。

　　過去一年，作為零售業態的頂梁支柱，服飾業在國內的購物中心場景下究竟活得怎么樣？

　　女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調整態勢明顯，大起大落。而運動裝、內衣表現較好，其中多個運動裝品牌呈現小幅或溫和擴張態勢。

　　從產品角度看，以滿足日常上班、休閑娛樂等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店，與時尚、潮流走得比較近，是否具備足夠的產品設計力成為品牌發展關鍵點。

　　相較之下，隨著電商、短視頻等線上銷售渠道的多元露出，它們對線下渠道的依賴在減弱。

　　2019年中國服飾市場線上滲透率已達到34%，疫情刺激之下，這一比例還在繼續提升。

　　此背景下，關店增效，收縮戰線成了一種必然之趨勢。只不過，因面對的具體客群、以及不同品牌間的策略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現出開關店特征亦不同。

　　數據顯示，2020年，100個服飾樣本品牌中，凈關門店10家及以上的女裝品牌共有21個。其中，拉夏貝爾凈關店數超180家，赫基國際旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC對應的數字超50家。

　　韓國品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關門店數均超過20家。

　　不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國的共通之處。而這當中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。

　　2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過內部孵化、對外控股和參股等方式網羅了近20個品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

　　可截至2019年底，拉夏貝爾國內線下門店數量從年初的9269個降至年末的4800余個，2020年線下門店進一步收縮至900余家。

　　同時，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢不止，不得不“賣品牌”—品牌授權，允許貼牌—以此求生。

　　男裝品牌煥新撩撥年輕人

　　與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調整。據云智庫不完全統計，2020年，線下踩盤男裝的開關店比達0.65。其中，本次所選23個品牌中，凈關店數≥10的品牌共有10個，占比接近50%。

　　“顏值經濟”浪潮下，年輕男性消費者對穿搭要求更高，他們更渴望通過穿衣打扮彰顯個性，追趕潮流。

　　應潮流之變，多個成立超10年的老牌男裝，在產品、營銷上求變，努力討好年輕人。

　　以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP 等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產公司聯手造盲盒。

　　服飾集合店、“快時尚”退潮

　　hotwind、WESTLINK凈關店數靠前，繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國后，本土快時尚的2020同樣不好過。

　　Gap旗下品牌Old Navy停業、荷蘭快時尚公司C&A出售業務、西班牙快時尚品牌Mango暫緩線下拓店，ZARA三個姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布僅保留官網及天貓旗艦店。

　　國外快時尚品牌連連退場，國內快時尚品牌亦在收縮，hotwind、WESTLINK在2020年凈關店數位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。

　　“快時尚”線下退潮，一方面是因為它們加速布局線上，升級線下門店，“關小店，開大店”；另一方面，優化供應鏈，提高性價比，不再過分追求速度和數量。

　　運動裝、內衣賽道逆勢擴張

　　健康意識覺醒，運動潮流悄然興起，屬于運動服飾的“黃金時代”來了。不論是登山、滑雪、潛水等戶外運動，還是瑜伽等小眾運動，都處于增長階段。

　　North Face、Vans等戶外品牌在中國高速增長，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場，足見運動服飾市場的火熱。

　　而在互聯網和資本加持下，內衣新品牌掀起了內衣革命。數據顯示，2015-2020年，共有17個新興本土內衣品牌獲得26期融資。內外、蕉內、ubras等帶領年輕女性告別束縛，綻放自我。

　　舒適、方便是新內衣品牌的穿戴標簽，以互聯網思維玩轉差異化則是它們突圍之法。蕉內賦予內衣科技感，ubras主打無尺碼內衣，奶糖派則專注解決大胸型困擾，內外走高品質路線。

　　舒適內衣走紅，一方面是因為年輕女性審美觀念的改變，“悅己”取代“悅他”，“舒適”超越“性感”；另一方面，互聯網營銷攻勢，社交媒體種草、明星背書，宣傳產品功能性，吸引關注；跨界聯名、社群營銷，完成轉化；最后，通過品牌故事與消費者達成共鳴，沉淀忠實用戶。

　　大勢之下，內衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離；同時不斷調整品牌調性、產品設計，只不過完成后一步的轉型，無法短時間內速成。

　　從宏觀角度看，服飾行業面臨國內經濟增速放緩、行業競爭加劇、渠道變遷等不利因素制約，純規模構不成競爭壁壘，外延擴張模式難以為繼。

　　在這種情況下，單店經營效率成為關鍵，而這離不開精細化管理和品牌建設，自營模式將有望成為未來主流。

　　自營模式有利于增強品牌對銷售終端的控制力、提高購物體驗，也利于集中公司資源和優勢，搶占高端市場、提升品牌知名度與影響力。

　　以設計為導向，整合營銷渠道。

　　“她經濟”浪潮下，女性消費力進一步釋放，對服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，“快時尚”已難以引發女性消費者共鳴，國內女裝品牌需不斷加深對“時尚”的理解，提升調性，促進升級，獲得高溢價。

　　同時，因為消費者需求更多元，觸點更廣泛，不同城市線級、不同年齡的消費者消費習慣不同，“整合營銷”越來越重要。也意味著營銷活動要更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標客群，多元增加全網觸點，總之一切以促進增長、提升品牌形象為最終目的。【OUE職業裝·團服展】

來源：大商品聯盟公眾號
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