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國潮+產品力，機構低配運動服飾，可能低估了「大國崛起」的大勢

【OUE職業裝·團服展】鴻星爾克的爆火出圈，大大超出了市場的意料，但邏輯卻很簡單：在各種情緒合力下，國潮迎來了最高光的時刻。

　　現在鴻星爾克有點全網狂歡的味道了，但若干年后回頭看看，這有可能成為一個具有里程碑意義的標志性事件，進而使國貨成為一種潮流。

　　孔子很講究“華夷之辯”，他關于漢服有一句話：“微管仲，吾其被發左衽矣”，算是給漢服的重要性定了性，上升到了人類文明的高度。

　　在我們的刻板印象中，服裝行業的技術含量并不高，淘寶里面滿坑滿谷的幾塊錢的外貿尾單，更是把價格壓得死死的。

　　但從二級市場來看，卻是另一番景象。今年以來，截至6月底，服裝家紡板塊整體上漲18.99%，遠遠跑贏上證指數(年內累計下跌1.36%)。如果從2月9日算起至今，服裝家紡板塊漲幅達到驚人的42.56%。甚至還出現了太平鳥三年5倍、錦泓集團一個月3倍的壯觀。

　　沒有無緣無故的愛，如何看待這個熟得不能再熟的服裝板塊？

　　競爭格局很好

　　簡單說，股價的上漲，一方面來自短期業績的超預期增長。比如，錦鴻集團 21Q1凈利潤增長612.34%，報喜鳥凈利潤增長98.42%。李寧、安踏等港股公司同樣業績大增。

　　另一方面，企業紛紛差異化的發展路徑，一旦確認上升趨勢，市場也會給其“拔估值”。

　　細分賽道方面，運動服飾以及運動休閑風格的細分行業，景氣度更高。

　　復盤來看，有別于人們的刻板印象，運動服飾的競爭格局非常好：

　　其一，行業增速快，2015-2020年的復合增速高達14%，若扣除 2020 年疫情影響，2015-2019年復合增速高達 18%，在服飾行業中保持絕對領先，未來 4年的復合增速也高達15%，高景氣度有望延續。

　　其二，競爭格局向好，市場集中度不斷提升，橫向比較來看，2020年品牌 CR6 高達 65%，相比 2015 年提升了15個百分點，表明龍頭企業正在鞏固競爭優勢。

　　另外一個軟因素，但極其深遠的是，國潮深化的長期大趨勢。

　　2020 年雖遭受疫情沖擊，但運動鞋服增速僅下降 2%（全球市場下降15%）。Euromonitor預計，中國終端市場 2021 年實現 23%的復蘇增速。2021-2022 年是體育運動大年，歐洲杯、奧運會，更是助推了運動鞋服賽道。

　　可以看一個側面的小例子。

　　2019年，中國馬拉松參賽人次達713萬人次，同比增長22%。李寧贊助了青海馬拉松，特步贊助了廈門馬拉松。

　　事后，特步在諸多自媒體中進行了相應的廣告投放，類似于2018年波司登和李寧時裝周后的大規模營銷推廣，強化品牌在專業跑步領域的影響力，及國貨崛起的概念。

　　這種事件營銷，在未來還會反復出現。在這方面，國貨品牌更積極，也能抓住消費者的爽點。

　　Z世代擁有世界

　　查理芒格說：“所有在我出生之前發明出來的東西都是理所當然的；所有在我15–35歲之間發明的東西注定是要改變世界的；所有在我35歲之后的發明都是反人類的。”

　　同樣，變革的發生，并不是一代人用拳頭打敗上一代人，而是靜靜地等他們死去，然后水到渠成地迎來改變。

　　Z 世代成為主導消費市場的中間力量，他們成長于中國國力迅速提升（經濟富足、民族自信）的時代，價值觀與上一代也有很大的差異，對本土品牌的接受度更高，推動了國潮的興起和深化。

　　一方面，眾多小而美的品牌，通過認同感的積累快速獲得市場青睞，典型代表如喜茶、茶顏悅色、泡泡瑪特、完美日記的興起，對傳統品牌帶來了沖擊。

　　另一方面，Z 世代的世界觀已經被互聯網深刻改變，形成特有的消費習慣（渠道、品類、營銷模式等），同樣也在影響著上一代的消費決策。

　　過去在渠道為王的時代，本土品牌難以撼動海外品牌的市場地位，耐克什么的在消費者心中更是神一般存在。

　　在個性化與社媒時代，本土品牌出彩的設計與產品，更容易觸達年輕消費者，品牌故事與內容也更容易觸動目標客群。這種趨勢下，品牌競爭格局正在出現潛移默化的轉折點。

　　抓住這一輪消費觀念、消費習慣、審美、購買渠道等各方面的升級，本土品牌有機會實現逆襲。

　　最典型的案例是鴻星爾克：因向河南災區捐贈5000萬元物資而火爆全網。

　　據京東報告數據，7月22日、23日，國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。其中跑步鞋、運動褲、T恤等成為銷量最高的品類。

　　現在鴻星爾克有點全網狂歡的味道了，但若干年后回頭看看，這有可能成為一個具有里程碑意義的標志性事件，那就是：中國人，尤其是年輕人開始以國貨為榮了。

　　之前各種抵制，之所以效果一般，其根源恐怕還在于很多人的潛意識中，仍然覺得國外品牌高人一等，所以風頭一過往往一切照舊。

　　但這次，有了“我用國貨我光榮”的信仰加成，哪怕只是短期的熱度，也足以讓人心安理得的穿著國貨出門，從而形成不可逆的潮流。

　　另幾條賽道

　　也說一下另外幾條賽道：

　　內衣、童裝行業處在成長期，國內品牌企業較少，分散度較高，競爭較為激烈，行業可能會有更大的市場發展空間；

　　中高端男女裝，如果是品牌定位與設計風格明顯差異化，也相對穩健，其中歌力思、太平鳥旗下 PB 男女裝、錦泓集團旗下 Teenie Weenie 等品牌表現突出；

　　以線下渠道為主的傳統大眾休閑、商務男裝、鞋類等品類，零售表現相對更弱，存量競爭的態勢明顯。

　　國貨即真理

　　很多情緒已在地底下潛行多年，唯一缺的是一個爆發點。它遲早會出現。

　　新疆棉事件，許多海外品牌面臨渠道、輿論、消費者口碑、品牌形象等各方面的負面沖擊，在短期內引爆了本土品牌的終端銷售。頭部國產品牌，吸引了眾多原本只購買國際品牌的消費群體。

　　這是一個很好的機遇窗口期，擁有更高引領能力的 Z 世代、高凈值人群、頂流明星得以回看國貨，這部分人群恰恰是國貨品牌難以觸達的人群。

　　事件導致許多流量明星扎堆解約，經過前幾次的教訓后，明星們再也不敢在這方面玩曖昧了。

　　李寧簽了肖戰，安踏簽了王一博，運動品牌開啟與流量明星的緊密合作。此前，頂級流量明星都會選擇與耐克、阿迪達斯、優衣庫等國際品牌簽約，借以體現自身的商業價值。事件過后，留下了一大塊代言資源的空缺，國產品牌得以瓜分到更多的資源。

　　不過平心而論，能否將情懷用戶轉換為長期有效客群，能否長期承接耐克、阿迪轉換的客流，不能只靠情懷，更靠的是產品硬實力。

　　國貨的產品力

　　簡單談談國貨的產品實力。

　　運動鞋服產品具備專業功能壁壘，客群忠誠度較高，而運動鞋更是中心角斗場，能夠顯著拉開品牌間的產品差異。

　　廈門馬拉松，現役成績前五中，有四名選手均穿著特步160X系列跑鞋，取得個人最好成績突破。

　　運動鞋主要由大底、中底和鞋面構成，中底科技最重要。2018 年，匹克發布自適應中底——態極科技；2019 年，李寧和特步成功研發出頂級緩震科技，瞄準國際頂級運動員競速。

　　總之，國產品牌運動鞋的中底科技進入爆發期，甚至可與目前公認的跑鞋領域最強的泡棉材料ZoomX 一戰。對于普通用戶，這種產品力已經足夠好了，雖然豹哥只穿Asics nimbus-17。

　　這一切的背后，是品牌意識的覺醒，也是中國制造業體系從模仿到學習再到創新，是中國供應鏈體系與制造技術的厚積薄發。

　　龍頭的供應鏈優勢

　　產能過剩和成本壓力，對經營不善的中小型紡企造成擠壓，客觀上帶來了供給側改革。

　　隨著我國人工、物料成本上升，柬埔寨、越南等國人口紅利顯現，國內的制造商推進全球產能配置，將生產基地從國內轉移至東南亞等低成本地區，有助于降低成本、提高毛利，形成更高的進入壁壘。

　　疫情加快了國內紡織供應鏈轉型的步伐。

　　一方面，向要素成本更低、關稅爭端擾動更少的東南亞國家轉移中低端產能仍是大勢所趨。

　　另一方面，從源頭降低首單比例、增加訂單頻次的快反機制，成為全行業共識，對上游制造環節提出了更大的流程管理、成本控制、反饋機制等方面的挑戰。

　　線上渠道碾壓外企

　　線上渠道，國內品牌對國際大牌的擠壓更明顯。因為線上消費群體相比線下年齡偏低，對國潮趨勢的響應更直接。

　　從淘數據看，耐克、阿迪的天貓旗艦店，4、5月都出現了大幅的負增長，國內品牌則承接了國際品牌大量市場份額。安踏、李寧等終端零售自4 月以來，明顯受益于這股本土化的風潮，取得了超預期的增長。

　　復盤今年618，國牌熱情繼續高漲，中國李寧、迪桑特、Fila、安踏、特步、李寧的天貓官方旗艦店，分別同增164%/150%/69%/59%/41%/39%；Adidas/Nike/Puma則分別同比下降32%/26%/14%。

　　抖音直播帶貨，成為618各品牌發力的新渠道，平臺整體累計看播372億人次。其中太平鳥女裝、TeenieWeenie及Adidas旗艦店銷售額，位列帶貨主播總榜前三。

　　中國品牌強勢崛起，國產替代便是自然的過程，類似 2000-2010 年的家電行業，2011-2019 年的手機行業。

　　按照這個邏輯演繹，未來我們將會看到，以李寧、安踏、特步為代表的國貨品牌市占率加速上揚，而國際品牌市占率持平或略有下降。

　　機構配置很低

　　從機構配置來看，截至今年一季度，紡織服裝行業的基金配置僅為 0.25%，對比 2020 年末有所提升，仍處于歷史低位。

　　A 股機構持倉的重點公司，主要聚焦于森馬服飾、珀萊雅、太平鳥、比音勒芬等頭部公司。

　　從估值角度來看，當前紡織服裝板塊的滾動市盈率，約 29 倍左右，位于歷史估值的中部區間。

　　站在目前時點展望下半年，考慮到行業復蘇和國潮深化的長期大趨勢，同時疊加目前板塊的低持倉和相對低估值，運動服飾板塊依然值得看好。

　　運動服飾（其實還可加上化妝品和醫美）是一個確定性賽道，高景氣細分行業的龍頭，業績與估值溢價雙提升，將會繼續帶來戴維斯雙擊。【OUE職業裝·團服展】

來源：中服網

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